酒业C端反思：跨越“C端门槛”

仅仅从数据上看，过去三到五年，实现了“C端崛起”的大型酒企都实现了营收和净利润的大幅度增长。但正如我们之前提到的，这种高速的增长，与其说是增加品牌影响力的“攒风造势”，不如说是基于既有强大品牌能力的“顺势而为”。

那么，后来者能否通过“弯道超车”，利用互联网渠道，借鉴大品牌的C端战略经验，直接对客户“讲述”自己的“品牌故事”呢?

答案恐怕是否定的。通观酒业C端崛起，除了品牌故事、品牌调性的具体化展现外，更为重要的是，它提供了一个可被经销商复制的综合服务“工具包”，需要企业在对消费者需求高度洞察基础上，经过大量资源投入、长时间可行性论证，以及更为具体、细致的方案推广，才能实现这一系列举措所预期的战略目标。

换言之，如果酒企的C端战略满足于“讲好品牌故事”，或者简单地加个副词“直接地”，那么我们谈论C端战略便失去了意义。

01、C端叙事≠品牌故事

位于江西名镇李家渡的李渡酒业，其酿造历史可追溯至元代。但其整体的C端样板，包括宋宴等大型活动，以及“知味轩”等遍布全国的体验化服务阵地，主要强调的则是其“宋文化”标签。

同样，位于甘肃陇南的金徽酒业，前身是1951年在若干白酒作坊基础上组建的甘肃省徽县酒厂，并在2004年投资整合陇酒集团资产。据金徽酒官网的披露，这一地区的酿酒史“源自西汉，盛于唐宋”，到明清时期这一带的烧酒作坊生产已经趋于成熟，成为西部著名的“酒乡”。但是，金徽酒推出的样板化宴席活动，则是以“明宴”为名。

从这两个例子不难看出，如果说品牌故事是一种“自传式”的自我定位追溯，那么当下的“C端叙事”，更多的是一种开放式的场景描绘。品牌本身从主人公变成了讲述者，对其自身历史传承等硬件条件的要求更为灵活，但是对其品牌内容生产能力的软实力则提出了更高的要求。

换句话说，“C端策略”“C端战略”“C端崛起”一系列的概念出现，标志着酒业品牌叙事方式，已经从“历史的”阶段、“场景的”阶段，跃升到了一种大品牌美学指引下关怀生活美学、文化美学的“美学的”阶段。

高端消费品天然是消费者的生活美学顾问。这种“顾问”身份，与它用自己故事讲述，还是引入一种全新的概念并没有直接的关系。所以，真正决定高端白酒价值的，是其对消费者深层次需求的洞察，以及基于这种洞察，不断进化地提升“美学顾问”这一身份的服务水平和能力。

从这个角度来看，新兴高端白酒品牌需要的，并不是大刀阔斧地复制某种C端运营经验，借此机会“弯道超车”。而是更快地找到一种方法，尽可能快地发现消费者真正的场景需求。

02、发现真正的“消费需求”

赫拉尔多·L·芒克与理查德·斯奈德两位大师在2021年出版的《激情、技艺与方法——比较政治访谈录》序言中说：“自21世纪起，走捷径，用数据库和数据处理软件取代对他国语言历史和文化亲身实地艰苦学习，大概代表美国的比较政治学走向‘科学’、走向堕落。计算机不是学问的救世主;若输入的是垃圾，输出的也是垃圾。”

在行业发展的真实生态中，数据是值得怀疑的。网商平台公开售卖白酒的价格普遍明显高于渠道和终端的价格，更高于这些白酒的团购定价，所以网购白酒一直不是白酒，尤其是高端白酒消费的主流。

根据百度数据发布的报告显示，在2022年春节期间，年轻人成为白酒消费市场中唯一消费占比提升的人群，该报告由此认为，年轻人已经“成为白酒市场消费的新动力”。但如果考虑到，年轻人是网商平台消费的主力，而春节又是走亲访友的“黄金时段”，那么在这个春节，年轻人的白酒“消费”，满足的可能还是中老年人的用酒“需求”。

白酒市场，尤其是高端白酒市场隐秘而繁荣的团购消费，却是不可能被网商平台精准监控到的。

梳理过去京东、阿里、百度等互联网巨头发布的数据，很多旺季的网商平台白酒销量不升反降，其中很重要的原因便是，在这些时间节点，习惯网络购物的年轻人，反而有更多机会获得长辈、领导“回赠”的中高端白酒，反而挤压了他们自购自饮的消费需求。

从当下中国白酒消费的场景结构观察，中高端白酒似乎还不具备抛开宴席市场构建消费生态的必要性和可能性。而宴席市场的引领者和组织者，很大比例是团购客户——有大量用酒需求的政府部门、社会组织、企业、婚庆公司等等。

高端白酒通过这些团购客户，以宴饮、礼品等多种方式，进入消费者的味蕾，构建这样一种消费生态，才是酒厂、酒商和更多元的消费场景组织者努力的方向。

03、“借势”与“造势”，新品牌如何被发现

茅台、五粮液、国窖1573三大高端主力品牌引领着高端白酒发展矩阵。

但在三大主力品牌之外，舍得、酒鬼酒、水井坊、郎酒、洋河等品牌，也以较早的高端消费定位布局，在高端白酒消费市场上取得了一席之地。到了2019年开始的“酱酒热”，高端白酒又迎来一个新的洗牌机会，会有越来越多的新品牌冲击千元价格带，搅动这片天地。

这些白酒企业固然可以从互联网出发，营造新的消费需求。但这无疑是一项任重道远的工作，需要从零开始，构建一套完整的贯穿产品——品牌——消费全环节的叙事体系，伴随而来的是，绕过传统渠道之后，在消费者引导、消费场景搭建、消费逻辑自洽方面的超大额投入。

这样的投入，很有可能是得不偿失的。所以，这些新兴的白酒品牌，都无一例外地选择了借力传统渠道，实现快速的用户裂变和品牌声量扩散。但问题也随之而来：新兴品牌如何打动这些传统的经销商?

两个当下很典型的例子：连接圈层与渠道的肆拾玖坊，立志于建立平台型企业的贵州醇枝江青酒组成的新酒业集团展现了不同的两种经销商服务方式。

肆拾玖坊的三级分销模式，吸引了大量的团购客户成为自己的分销商。随着品牌声量的扩大，传统大商也加入了它的分销商阵营，实现了早期客户经营能力的跨越式增长，最终“圈层”与“渠道”连接。

朱伟创立的贵州醇枝江青酒酒业集团，通过控盘分利的模式，打造“真年份”概念，并在青酒试水股权大商加盟的模式，吸引有渠道、有服务能力的大商，解决终端渠道问题。

对未来千元带的新入局者来说，能够认识到自己视域的局限，把服务C端的机会让渡给有经验的经销商，自身做好对经销商的服务，是比激进的C端战略，更行之有效的崛起之道。

让有强大团购服务能力的经销商发现新品牌，才是这些新入局者的破局之道，而这些经销商有益的探索，也将成为十年、二十年甚至更长时间以后，企业找到自己C端叙述方式不可或缺的积累素材。

大酒厂成功的C端战略，是其经销商可供参考的“工具包”，经销商、酒厂、团购客户与有具体消费需求的每个消费者组成的大生态，正是被这一套工具和素材支撑起来的。

故而，对新兴酒厂来说，大经销商丰富的终端资源、团购C端服务能力，是其发展不可获取的“工具包”，是其跨越C端门槛最重要的助力。

最终我们关怀C端大战略，更重要的是通过C端，关怀酒业生产、渠道、消费的大生态。而这个生态中，生产端、渠道端，乃至服务于行业发展的企业与媒体，新老玩家如何找到自己的位置，将是影响他们长远发展道路的关键抉择。

路在何方，需要每个酒业人共同探索。