奥兰酿酒深耕渠道建设打通全渠道 多元产品布局发挥优势

近日，TORRE ORIA奥兰酒庄发布的一则官方文件引起了WBO注意，文件显示：自2015年至2021年12月，奥兰酿酒集团的产品全球销量已经突破1亿瓶。

其中，中国市场对奥兰酿酒集团的全球销量贡献尤为突出。有数据显示，在近年来中国葡萄酒市场低迷、进口额逐年减少的大背景下，奥兰中国销量连续三年平均年增速达70%，凭借其全渠道布局、年轻化营销手段等“中国式打法”，在低迷的市场环境中实现了逆势增长。

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深耕渠道建设，打通全渠道

1897年，奥兰酒庄在西班牙瓦伦西亚地区诞生。从创立以来，奥兰酒庄一直以热情、专业、激情为理念，专注于生产和销售优质葡萄酒。秉持着这一理念，在2014年，奥兰酿酒集团在中国成立了销售公司奥兰中国，将西班牙精品佳酿正式推向中国市场。

据了解，奥兰中国始终重视渠道建设，线上线下全渠道同步发力，大动作频出，为巩固全国市场布局，打通了酒饮消费链路。

在线上渠道，奥兰中国借助了互联网+的时代风口。一方面在电商平台发力，不仅铺设了淘宝、京东等主流电商平台的网销渠道，还入驻了叮咚买菜、每日优鲜、朴朴等生鲜电商平台；另一方面，融入直播业态，在淘宝、京东、抖音、快手等平台进行直播，与消费者直面沟通。

其中，奥兰小红帽经典款曾在一场直播中吸引了数十万粉丝关注，迅速出圈，以“一夜爆红”的网络形象给行业留下深刻印象。在行业人士看来，奥兰中国凭借在线上平台的投入，建立了消费者的认同感，积累了较为突出的流量，提升了市场影响力。

在线下渠道，奥兰中国全面连接了京东酒世界、1919等酒类专业零售连锁机构、新零售渠道、B2B平台，在7-11便利店、家乐福、大润发、十足便利店、罗森便利店等连锁超市进行陈列铺货，目前奥兰旗下各系列产品已经覆盖超过10万个零售终端。

去年11月，奥兰中国推出奥兰小红帽 ‘N’系列四款新品，专供经销商线下渠道销售，作为不同产品线实现渠道间隔，也进一步展示出奥兰中国同步拓展线上和线下渠道的决心。

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建立营销矩阵 让品牌力“看得见”

复盘2021年奥兰中国的营销举措，维度多元、潮流新颖的营销玩法，为奥兰中国的逆势增长提供了品牌力支撑，不断输出贴近年轻一代生活方式的内容，聚焦年轻化圈层，在行业看来，奥兰中国已经进入品牌加速时代。

其一，LOGO换新，形象升级。2021年9月，奥兰小红帽对Logo进行了重新设计，运用更加简约的字体，并将“KNOCK”中的字母“O”进行标识符号化处理，借用小红帽的形象元素，将童话色彩融入整体设计中。

其二，艺人代言，覆盖新群体。9月，奥兰中国邀请Z世代人气偶像侯明昊作为奥兰小红帽品牌大中华区代言人，将奥兰中国创始人郑俊杰（Miguel ZHENG）先生创立奥兰小红帽品牌的初衷，通过明星的特质展现出来，向年轻消费群体传播“无拘定义，释放真我”的宣言，将明星粉丝转化为品牌新客，拉动品牌声量与产品销量共同增长。

其三，聚焦活动，辐射全国。为了配合品牌升级战，奥兰中国积极开展了各类新潮有创意的营销活动。一方面进行跨界联动，联手盒马鲜生打造“干杯吧！蓝朋友”夏日音乐节、联合百年国医馆方回春堂推出“一罐热红酒”产品；另一方面，根据各类节日庆典举办了圣诞市集、七夕微醺派对等主题活动。

在行业看来，基于市场新风向及消费者的需求，奥兰中国的品牌动作连连，不断加快其在营销领域的探索步伐，在掀起社交传播热潮的同时，迅速释放品牌声量，提升了信赖度与自我形象。

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多元化产品布局 发挥产品优势

通过铺设全方位销售渠道、紧锣密鼓的品牌营销，奥兰中国赢得了广泛的行业认可，但真正能留住消费者、提高复购率、创造三年复合增长率70%奇迹的，归根结底还是产品的优质。

值得注意的是，今年正值奥兰酒庄成立125周年，在百年历史的酿造工艺加持下，奥兰酒庄赋予每一款葡萄酒区别于其他品牌的独特个性，并结合市场需求推陈出新。

目前，奥兰中国旗下不仅拥有奥兰小红帽、奥兰奥太狼、奥兰爱丽丝等线上渠道爆款，还拥有奥兰小红帽干红、奥兰小红帽陈酿干红等全渠道爆品。

其中，旗下核心品牌奥兰小红帽在2018年重磅推出，就以“年轻人的首款葡萄酒”为定位，倡导降低饮用门槛，简化饮用流程，发掘饮用场景，创造了18个月内销量破千万瓶的记录。

此外，奥兰小红帽 ‘N’系列四款新品作为奥兰小红帽已有品牌产品线的延伸和补充，一经推出，在终端引起热烈反响。

“在市场铺开以前，奥兰中国坚持利用大单品战略，将奥兰小红帽打造成了第一个注重年轻消费群体并且做到了知行合一的品牌。”对于奥兰小红帽“年轻式”打法，WBO葡萄酒商学院院长杨征建评价道，“一方面抢占了小红帽这一同时具有圣诞属性和童话故事色调的超级IP，另一方面不断进行网络营销，在年轻人中迅速刻画出年轻和时尚的形象。”

对行业来说，正是基于百年奥兰酒庄坚实的酿造工艺、先进的葡萄酒生产技术等强大优势，奥兰中国不断为市场带来品质卓越的产品，赢得了广泛的市场认可与较高的市场知名度。

在2021年，奥兰中国凭借多元化丰富产品矩阵、年轻化的品牌策略和快消品式打法、线上+线下双渠道铺设在中国市场步步为“赢”；站在2022年开年，以及全球销量突破1亿瓶的节点上，奥兰中国将聚力创变，深度聚焦自身优势，发掘行业发展新势能。

据悉，在未来，奥兰酿酒集团将持续深耕中国市场并积极优化战略布局，不断推进奥兰小红帽及其他西班牙进口、中国原创的葡萄酒品牌的深入发展；并顺应市场需求，同步跨足多样化的产品品类，为中国消费者带来更多品质优越、选择性丰富的佳酿。